Как компания за гуми създаде най-престижната класация на ресторанти

Ако тази година сте направили резервация за Свети Валентин в луксозен ресторант със звезда "Мишлен", може би се чудите защо елитното ръководство за оценка на ресторанти носи същото име като компания, която произвежда гуми.


Все пак радиалните гуми за всякакви метеорологични условия и изисканата кухня нямат много общо помежду си. Но за готвачите и собствениците на ресторанти признанието на вековната марка гуми Michelin е мечта за цял живот.

Корените на това, което се превърна в изключително влиятелна система за класиране, не започват с намерението за насочване на клиенти към ресторантите с най-високо качество. Ако не друго, това е била иновативна рекламна кампания, която днес е легендарна със своя успех.

В края на XIX в. братята Андре и Едуар Мишлен имат бизнес и проблем. Те основават своята компания за производство на гуми, базирана в провинциалния град Клермон-Феран, на около четири часа южно от Париж. По това време в родната им Франция има по-малко от 3000 автомобила. Да се шофира навсякъде не е било никак лесно - не е имало широка пътна мрежа, а бензинът е бил трудно достъпен. Трябвало да дадат на хората причина да шофират повече.

Появява се джобната червена книга, известна като Пътеводител на Мишлен.

В предговора на първото издание на пътеводителя от 1900 г. Андре обяснява, че целта му е да предостави "на шофьора цялата необходима информация за пътуване във Франция - къде да зареди резервоара си, да ремонтира колата си, както и къде да намери място за спане и хранене".

Ако хората шофират повече, това в крайна сметка ще доведе до износване на гумите и в резултат на това до увеличаване на покупките на гуми, смятат братята.

За известно време ръководството се разпространява безплатно, но това се променя, след като Андре вижда копие от него, използвано за подпора на пейка в гараж, съобщават от компанията.

Решението да се събира такса, вместо да се разчита на рекламата, идва, "когато автомобилите стават по-евтини и се движат по-добре", според книгата на Оливие Дармон "Първите сто години на Michelin Man", която по-късно е преведена на английски език.

В резултат на това все повече французи имат желание да обикалят страната, което прави пътеводителя на Michelin все по-необходим. За да подпомогне допълнително шофьорите, Michelin открива офиси, в които туристите могат да се консултират с експерти за съставяне на маршрути и да получат пътни карти за пътувания из Европа - концепция, подобна на тази на AAA, която стартира по същото време.

"По-голямата част от тази информация идваше от пътуващите продавачи на гуми, които прекарваха голяма част от времето си по пътищата и следователно бяха изключително надеждни и информирани източници", казва Дармон.

Няма доказателства, че ръководството е увеличило продажбите на гуми. Въпреки това, той осигурява нов източник на приходи за компанията и служи като средство за реклама, което повишава общественото доверие в шофирането, казва Дармон.

Днес Michelin е публично търгувана компания, оценена на близо 24 млрд. долара, и произвежда близо 200 млн. гуми годишно. Пътеводителят на Michelin вече обхваща над 30 000 ресторанта на три континента и са продадени повече от 30 милиона бройки.

В края на 20-те години на миналия век препоръките за ресторанти в пътеводителите на Мишлен стават толкова влиятелни, че карат братята да започнат ново начинание, включващо наемането на ресторантьори под прикритие, наричани сега инспектори, които да определят дали даден ресторант е изискано заведение. Ако е така, ресторантът получава една звезда.

Системата за класиране еволюира, но и до днес оценките, въведени през 30-те години на ХХ век, стоят така - една звезда означава, че ресторантът "си заслужава да се спре", две - че "си заслужава да се отклони", а три - че "си заслужава специално пътуване".

Уилям Брадли, главен готвач и директор на Addison, един от едва 13-те ресторанта с три звезди "Мишлен" в САЩ, казва, че гостите му, които идват от цял свят, често си осигуряват резервации в ресторанта в Сан Диего, преди да са уточнили другите си планове за пътуване. (Дегустация на 10 ястия: 375 долара.)

Addison е един от 13-те ресторанта с три звезди "Мишлен" в САЩ и единственият в цяла Южна Калифорния. Елитната класация се присъжда на ресторанти, за които инспекторите смятат, че "заслужават специално пътуване".

Addison получава първата си звезда Мишлен през 2019 г., две години по-късно - втората, а година по-късно, през 2022 г., - третата. Брадли заяви, че нито той, нито някой от персонала му е имал подозрения, че инспектор е посетил ресторанта, и не е посочил никого.

"Не искахме да попадаме в този капан", каза Брадли пред CNN. "Искахме просто да сме сигурни, че предоставяме най-високо качество на всички".

Системата не е лишена от много критици. Вестник "Вашингтон пост" отбелязва в статия от 2023 г.: "Тя възпрепятства иновациите, колкото и да ги подкрепя, тъй като готвачите осъзнават, че могат да бъдат санкционирани, ако се отклонят твърде много от рамката". Пътеводителят "Мишлен" също получи отпор заради твърденията, че облагодетелства френските готвачи и кухня.

Но получаването дори на една звезда може да постави ресторант на картата на света./БГНЕС